學術堂首頁 | 文獻求助論文范文 | 論文題目 | 參考文獻 | 開題報告 | 論文格式 | 摘要提綱 | 論文致謝 | 論文查重 | 論文答辯 | 論文發表 | 期刊雜志 | 論文寫作 | 論文PPT
學術堂專業論文學習平臺您當前的位置:學術堂 > 政治論文 > 政治學論文 > 電子政務論文

政務類抖音號應用形式和重要意義

時間:2019-07-02 來源:藝苑 作者:王莉 本文字數:5706字

  摘    要: 抖音短視頻的出現給政務新媒體提供了新的傳播渠道, 政務類抖音號隨兩者的融合應運而生, 并產生了互利多贏的效果。本文基于對“政務”“抖音”兩者融合方式進行分析, 探討政務類抖音號的價值, 并指出政務類抖音號目前的問題和挑戰所在, 利于政務類抖音號的健康發展及對其的深入研究。

  關鍵詞: 政務; 抖音; 融合方式; 價值; 人民網;

  抖音短視頻的火爆使之成了政務和媒體信息傳播的新平臺, 據抖音發布的《2018抖音大數據報告》顯示, 截至2019年1月, 共有5724個政務號和1344個媒體號在抖音C位出道。截至2019年5月30日, 人民網在抖音平臺的粉絲數量已達到1293.6萬, 單條視頻點贊最高突破1279.9萬, 累計點贊量達3.2億, 擁有龐大的關注和強勁的傳播效力。作為人民網對外的宣傳渠道之一, 人民網抖音官方賬號一直以弘揚社會正能量為主題, 在抖音發布內容涵蓋傳遞正能量的青春熱血內容、公職人員溫馨的一面、人民網內部工作人員的日常等, 人民網作為“國家級”的政務新媒體, 不再以往日嚴肅的風格出現, 而是以展現出的風趣的親和力得到網友的喜愛與關注。抖音短視頻的出現瓦解了政務新媒體“兩微一端”宣傳模式停滯不前的尷尬局面, 讓政務新媒體的發展重煥生機。政務新媒體的最終目標“聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾”和抖音的自身特點“親民”不謀而合, 兩者的融合是當下的新課題, 值得探討和研究。目前, 學界對政務類抖音號的研究比較少, 筆者將以“人民網”為例重點解讀政務與抖音短視頻的融合方式來探析政務類抖音號的存在價值及不足。

  一、政務新媒體與抖音短視頻的融合方式

  2019年新春伊始, 中央政治局舉行了第十二次集體學習, 習近平總書記再次就媒體深度融合發表重要講話, 提出具體要求。[1]12-16而融合方式是媒體深度融合的基石, “兩微一端”作為政務新媒體長期以來的傳播模式已經出現了“僵尸微博”“睡眠微信”等現象, 與政務新媒體的目標和職責背離。而抖音短視頻的出現, 與政務媒體的融合效果非凡, 給媒體深度融合開啟了綠色通道, 其“聲畫結合”的特點強化了視頻的感染力和傳播效果, 給政務新媒體宣傳提供了新的選擇。厘清研究政務新媒體與抖音短視頻的融合方式能有效、準確地推進政務類抖音號的長期發展, 對媒體深度融合做好基礎建設。

  (一) 植入式

  “植入式”體現在政務新媒體與抖音的融合方式上, 即政務新媒體將新聞內容進行精彩部分選取, 適當加上文字或音樂, 直接通過抖音播放, 引起關注和情感共鳴。這類視頻只是借助抖音這個平臺傳遞信息, 政務性較強, 沒有關注抖音特色, 因此這類視頻的瀏覽量相對較低, 傳播效果較弱。

  在人民網發布的內容中, 植入式類型主要是對國家主席重大講話、國家重要活動、重要人物的演講以及一些民生新聞等具新聞性或重要意義的內容的變相轉播。具體表現為習近平重要活動的講話、國慶天安門升旗儀式、張國祚、馬云等人物的訪談、民警辦案、消防員救援等等。雖然是新聞的再次轉播, 此類政務抖音號并不關注內容的時效性, 而是注重精彩內容的傳遞性, 力圖起到信息傳播的作用。

  (二) 結合式

  “結合式”是政務抖音號發布最多的視頻形式, 制作簡單, 效果明顯。政務新媒體將準備好的素材內容, 如展現人間溫情、軍人辛苦訓練或符合當下特定主題的視頻和照片通過創新剪輯和組合后, 結合當下最潮的抖音配樂和適當的特效, 就能讓這款音樂APP給予政務媒體神奇的魔力, 抓住抖音用戶的心。央視新聞、長安網等主流媒體善于利用這種形式傳播政務, 既不失政務內容的嚴肅性又不太過娛樂化, 操作模式相對穩定, 還有利于促進媒體間互動交流。

政務類抖音號應用形式和重要意義

  人民網發布的“兵馬俑跳舞”的短視頻就是屬于淺層結合式, 組合播放多張兵馬俑圖片, 卡上當時熱款配樂“咕嘰咕嘰”的節奏, 并在最后一張兵馬俑圖片配上“別鬧”二字, 呈現“穩中帶皮”的效果, 深得抖音用戶喜愛;視頻“這道菜很熟悉, 原來是媽媽的味道”展現一個消防員母親“空降”消防大隊給兒子做飯的內容, 第一個鏡頭采用分鏡的形式將母親切菜與消防員嘗菜的鏡頭相結合, 第二個鏡頭就是放大消防員嘗到菜被感動若有所思的畫面, 最后一個鏡頭就是母子相見相擁落淚的畫面, 深情的配樂歌詞“若果可以留在你身邊, 伴你日日夜夜……”很容易戳中觀者的淚點, 足以表現消防員為了工作不能常與家人見面的苦楚, 此視頻獲得了90多萬的點贊量, 很好地說明了此類結合方式易操作、易走心的特點。

  政務抖音號還可以借助其他平臺精彩的內容素材進行再編輯, 例如人民網發布的“全身只有一張嘴能動!”, 視頻內容來自江蘇衛視, 講述一位腦癱小伙高廣利用舌頭現場折出了飛機和輪船, 滿頭是汗的他希望自己不要成為家庭的拖累。此條抖音獲得了1695.7萬的點贊與十多萬的轉發, 在群眾用戶的眾多評論當中, 九江青年、貴州刑警、江蘇衛視等抖音賬號的評論脫穎而出, 獲得用戶的大量點贊, 讓不能在電視上全面、深度傳播的正能量內容在抖音上讓更多觀眾獲取, 起到真正的傳播效果, 并且促成了融媒體的深度融合。

  (三) 融合式

  “融合式”是指政務新媒體融合了“政務”和“抖音”的特點, 充分利用抖音的特點——自帶的配樂功能、特效、濾鏡等效果, 將自己需要傳達的內容和想法通過自編自導甚至自演, 以一種放松、幽默的方式拍攝制作出來。這類融合方式具有很強的創造性, 迎合了抖音的傳播特點, 如果呈現出優質創作靈感以及精良的制作手段, 打破嚴肅生硬的傳統傳播形式, 借力潮流趨勢, 就能提升觀眾對政務的關注度和參與度。

政務類抖音號應用形式和重要意義

  但是這種融合方式也是相對難把握的, 由于人民網仍然帶有官方嚴肅性, 入駐抖音初期對這種融合方式進行了多次嘗試, 傳播效果并不明顯, 例如發布的七色小黃鴨、一起學牛叫以及通過人民網編輯展現人民網的大門、辦公室、食堂等等視頻。人民網抖音號為此也在不斷地摸索當中, 從5月份發布的融合式視頻“當易建聯接到詐騙電話”、女軍人變裝“每一步都是蛻變”以及沒有手臂的漂亮小姐姐用腳打字、切水果、化妝等視頻來分析, 開始將一些有關注點的人物納入自己的拍攝內容, 但由于視頻的意義缺乏深刻性, 沒有體現本抖音號的自身特色, 仍沒有引起太多的關注。

  與官方政務新媒體不同的是, 地方公安媒體利用此融合方式遂心應手, 抖音號“四平警事”是此類型的典型案例, 視頻內容均是由三個主要人物通過自編自導自演方式演繹故事, 形成了獨樹一幟的特色, 展現各類典型社會問題或感人事跡, 貼近百姓生活, 走進群眾內心, 具有深刻的教育價值。中國新聞網曾報道此政務抖音號發布的內容是“在段子中傳遞著正能量, 一不小心打開了政務傳播的新世界”。“四平警事”還被官方蓋章認可, 斬獲多項大獎, 被人民公安報、中國警察網評為“全國公安政務新媒體十大影響力賬號”“十佳政務抖音號獎”“十佳抖音短視頻獎”[2]。

  二、政務類抖音號的價值

  2018年12月, 國務院辦公廳發布《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》[3], 明確指出政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道, 再次強調了政務新媒體的重要性。筆者認為政務新媒體和抖音短視頻的融合實現了互利多贏的效果, 從兩者融合當前的傳播效果看, 政務新媒體入駐抖音是基本達到國務院對政務新媒體提出的要求, 其傳播價值如下。

  (一) 創新傳播形式, 強化政務傳播效果

  政務新媒體入駐抖音, 與抖音的融合無疑給政務宣傳提供了新的渠道, 衍生了植入式、淺層結合式、深層融合式等傳播形式。與微博、微信以靜態文字和圖片為主的傳播形式相比, 短視頻具有更好的創造性, 更容易利用動態畫面和音樂承載更多視覺知識, 符合受眾的審美訴求和閱讀習慣, 不僅能強化政務傳播效果, 而且能夠優化傳播體驗。

  人民網抖音賬號在主旋律宣傳方面做了創新, 在創作視頻作品時按照抖音用戶的觀看習慣運用新手法, 人民網抖音賬號在五四青年節期間推出“總書記, 我想對您說”的系列策劃, 播放量超過了5000萬, 引發眾多年輕網友參與互動, 展示了青年一代敢于擔當、奮發有為的精神面貌;在中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室“幸福美麗邊疆行”的活動期間, 人民網抖音號推出了“大美中國我來秀”的挑戰活動, 邀請網友一同展示祖國大好河山和邊疆美景, 獲得網友積極參與和點贊。[4]51-53

  (二) 宣傳政務部門, 與群眾實時互動

  抖音擁有大量的用戶, 《2018抖音大數據報告》顯示抖音國內日活躍用戶已經突破2.5億, 月活躍用戶突破了5億;抖音用戶的門檻低, 面向的使用者涵蓋男女老少;抖音附帶點贊、評論、合拍等互動手段, 是聯系群眾最佳的平臺之一。政務新媒體抓住抖音的特點, 面向基數龐大的使用者發布政務內容, 憑借自身的特點起到宣傳政府部門的效果, 并且利用抖音與抖音用戶群眾搭建一條互動通道。

  合拍和發起挑戰活動是抖音號運營的黃金手段, 抖音用戶接力拍攝成的關聯視頻發布在抖音上, 能起到進一步宣傳政務部門的作用。[5]75-76人民網善于利用抖音上熱門的音樂、特效和手段進行制作視頻, 發布的內容具有開放性和娛樂性, 網友樂于參與。人民網經常發起挑戰視頻, 吸引群眾圍繞同一主題發布自己創作的視頻。“高考加油!我等你來”這一挑戰項目就吸引了20多萬人參與, 通過視頻聯動與群眾實時互動, 并在評論區積極與網友交流, 展現了一個親民有愛的政務平臺形象。2018年3月, 共青團中央和中央政法委官網作為最早進駐抖音平臺的政務機構入駐抖音, 就已經抓住了抖音的特色, 自編自導自演一番;地方政務媒體對這種模式更是屢試不爽, “四平警事”“孝城特警”等在此方面獲得了較成功的嘗試, 獲得眾多關注和好評。

  (三) 傳播正能量, 正向引導輿論

  全媒體時代, 許多公共事件的發生會迅速形成輿論風暴。《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》也明確提出政務類新媒體應以弘揚主旋律, 傳播正能量, 講好中國故事為原則服務全局。抖音短視頻作為短視頻行業的領跑者, 早已布局政務正能量宣傳的傳播形態。人民網抖音號時常推出中國軍人的視頻, 如軍人訓練、消防員救火救災、軍人與群眾的感人故事等內容, 展現中國軍人的不易與無私奉獻的精神, 弘揚正能量;人民網抖音號緊隨事實熱點, 發布巴黎圣母院失火、四川地震以及一些民生新聞事件, 引導正向輿論;人民網還經常推出運動員或者殘疾人的勵志故事, 鼓勵群眾積極向上, 努力拼搏。這些視頻往往能吸引很多用戶觀看, 獲得較高的播放量和點贊量, 用戶產生共鳴并發表評論。其他政務抖音號也是如此, 時刻不忘傳播正能量, 正向引導輿論。

  (四) 助力短視頻, 發展推進融媒體

  單從個體看, 人民網已經在抖音找準定位, 形成了橫向縱向的較為全面的傳播模式, 人民網聯合了多個政務抖音號, 資源共享, 互相轉發抖音視頻, 并且互相評論, 傳播效力以滾雪球似的模式展開;人民網還形成了縱向的宣傳陣容, 開發了“人民網軍事”“人民網《光影人生》”以及“人民網山東頻道”等10個地方頻道, 共同建設人民網政務抖音號矩陣。

  除此以外, 自2018年8月31日, 政務媒體抖音號大會在北京舉辦, 聯合包括生態環境部、中國鐵路總公司、新華網、央視國際頻道等在內的11家政府、媒體機構正式發布政務媒體抖音賬號成長計劃起, 政務類抖音一直在有條不紊地健步發展中。這無疑助力了抖音短視頻的發展, 并同時推進融媒體的發展。2019年4月25日, 公安部新聞宣傳局與字節跳動戰略合作簽約暨全國公安新媒體矩陣入駐抖音儀式在北京舉行。全國公安新媒體入駐抖音, 代表公安機關矩陣模式的宣傳更為完善, 呈現“兩微一端”+“一抖”的深層次、全面化的融媒體傳播矩陣。[6]因此, 政務類抖音號“人民網”只是融媒體的一個個例, 抖音是各類政務抖音號聯系的紐帶, 是各媒體建設傳播矩陣的重要陣地, 推進融媒體逐步走向成熟。

  三、政務類抖音號存在的問題和挑戰

  短視頻的出現為政務新媒體的迭代和突圍提供了新的契機, 在一定程度上消弭了其他政務新媒體平臺中曾出現的“僵尸”“自彈自唱”等問題, 但也存在著一些問題和新的挑戰。[7]21-23

  (一) 內容同質化, 應追求原創性

  對于一些受關注程度高的新聞事件, 眾多政務抖音號都發布了相似的短視頻內容, 例如對公交車司機與乘客發生矛盾事件、廣東幼童墜樓事件, 但這類視頻由于出現頻率高、畫質清晰度不夠而缺乏關注度。熱點事件短視頻中的同質內容無法突出本政務抖音號自身的特色, 缺乏原創性, 在眾多政務抖音號中容易被用戶忽略。作為音樂類短視頻社交平臺, 互動性、娛樂性、創意性是抖音平臺的本質屬性。政務類抖音號在發布短視頻內容時, 應該突出自身特色, 不再“雷同”。[8]49-50

  (二) 傳播手段單一, 應挖掘創新性

  從眾多的政務抖音號發布的內容形式看, 缺乏創意創新, 淺層結合式占大多數。如果沒有新穎的內容, 這種融合形式的視頻也會產生視覺疲勞, 很快失去關注度和傳播價值。因此在形態方面, 政務抖音號應該結合實際, 在全面掌握抖音傳播特點與規律的基礎上, 在內容上積極開發時政短視頻、新聞短視頻、故事短視頻等形式, 多以原創新穎的形式傳播正能量, 打造多元化、開放化傳播矩陣。

  結語

  政務新媒體與抖音號的融合已是大勢所趨, 在不斷摸索發展過程中, 多元化融合已經創造了上文列舉的很多價值。政務類抖音號作為抖音類型中紅色力量, 做好自身的同時, 應在其他類型前樹立一面旗幟, 助力短視頻的發展, 成為抖音堅實的支撐力量, 打造政務宣傳抖音矩陣, 創造“政務+短視頻”共同體, 推進融媒體全面發展。政務類抖音號的迅速發展壯大, 帶給我們一些啟示, 我們對短視頻的研究不可輕視, 尤其是對政務與抖音融合方式等基礎性研究, 做好基礎研究才能有效助力政務類抖音等短視頻的長期健康發展。

  參考文獻

  [1]張志君.如何打贏“互聯網的下半場”--習近平媒體深度融合系列講話精神的多視閾解讀[J].教育傳媒研究, 2019 (02) .
  [2] 四平警事抖音普法劇爆紅網友:錯過一集會覺得虧大了[EB/OL].中國新聞網.http://www.chinanews.com/business/2018/12-20/8707775.shtml.
  [3] 中華人民共和國人民政府.國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.
  [4]張金玲.主流媒體如何借力抖音短視頻傳遞正能量[J].傳媒, 2019 (05) .
  [5]李新祥, 李墨涵.政務類抖音號運營的價值、問題與策略[J].青年記者, 2019 (09) .
  [6] 公安部新聞宣傳局與字節跳動戰略合作簽約暨全國公安新媒體矩陣入駐今日頭條抖音儀式舉行[EB/OL].中國警察網.http://www.cpd.com.cn/n1695/n3559/201904/t20190425_836599.html.
  [7]馮帆, 馬睿姍.政務短視頻:政務3.0時代的創新與突圍--以抖音平臺政務短視頻為中心的考察[J].新聞戰線, 2018 (10) .
  [8]夏懷城.抖音在內容生產方面存在的問題與解決的對策[J].傳媒論壇, 2019 (05) .

    王莉.政務新媒體與抖音短視頻的融合方式及價值探討——以“人民網”為例[J].藝苑,2019(03):92-94.
    相近分類:
    • 成都網絡警察報警平臺
    • 公共信息安全網絡監察
    • 經營性網站備案信息
    • 不良信息舉報中心
    • 中國文明網傳播文明
    • 學術堂_誠信網站
    Rk赛车是全国开奖吗